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        中國國內空調市場透視:冷暖誰相知?

        慧聰空調制冷網剛剛過去的2012年,中國空調產業在宏觀經濟不景氣、房地產遭遇嚴厲調控、以舊換新及家電下鄉等政策提前透支消費力等因素作用下,結束了連續兩年超過30%的高增長,出現較大幅度的回調態勢。據奧維咨詢(AVC)數據顯示,2012年,國內空調市場銷售量同比下滑7.8%,銷售額同比略增長0.9%。

        2012年國內空調市場銷量出現下滑,即在意料之內,又在意料之外。所謂意料之內,是因為空調市場已經經過2009年以來的三年高速增長,按照空調行業規律,每連續增長2至3年,必然會有一個回調,這是行業規律使然。所謂意料之外,是因為2012年政府出臺了節能惠民補貼,而且空調是此輪刺激政策中被第一批納入實施范圍的。按理在政策刺激下,市場應該有積極的響應,走出一輪爆發式的行情。但現實卻是銷量出現回落,銷售金額勉強持平,這一矛盾現象令業內感到意外。

        很多人在評價2012年中國空調市場時,基本觀點都是認為市場陷入低迷,悲觀情緒悠然而見。但筆者以為,2012年的空調市場雖然是表面上平靜,其實是暗流涌動,市場熱點和追溯點并不缺乏。

        變頻趨向高端占比超越一半

        在2012年陡然下滑的市場中,變頻空調表現出的相對增長,是為數不多的亮點之一。奧維咨詢(AVC)數據顯示,2012年國內變頻空調銷售量占有比例由2011冷年的35.7%上升為44.67%,銷售額占有比例由43.4%上升至50.8%,繼續保持了2010冷年以來銷售比例逐步上升的勢頭。同時,變頻空調從低端走向高端提升的腳印非常清晰。

        回顧變頻空調技術發展的歷史,不難發現經歷過三個大的發展階段:1997年海信在國內s*次推出變頻空調,2004年美的推出國內s*臺180°正弦波直流變頻,2011年美的推出360°全直流變頻空調,一步一個臺階的印跡清晰可見,伴隨行業成長的技術升級一刻也沒有停止。

        發展至今的全直流變頻空調,是指空調的三大核心電機(變頻壓縮機電機、室內機風扇電機、室外機風扇電機)都采用了功能強大、可控性更強的直流電機,并通過全直流控制模塊整合調節優勢,匹配優化整個空調系統,將全直流變頻空調的優勢發揮到極致。從技術原理上講,代表著當今空調技術的制高點,是今后空調發展的主流趨勢。

        在2012年市場低迷中,變頻空調還能夠逆勢走強,關鍵在于變頻空調超強的節能性、超靜音與舒適性,得到了市場廣泛認可。換句話說,就是水到渠成。海信曾經是變頻空調在中國市場的旗手,但海信主導變頻市場時是在唱獨角戲,由于主流品牌不認可、少參與,海信的結果則是曲高和寡。但目前,由主流品牌主導的變頻普及,從美的2008年率先強勢轉型變頻以來,以全直流變頻力促市場拓展,緊跟著格力的1赫茲變頻技術和海爾的寬帶無氟變頻技術也應運而生,共同促使了變頻市場的迅速壯大。正是這一趨勢作用,使得2012年整體市場不佳的情況下,變頻空調依然能夠逆勢增長。

        再從政策環境看,變頻空調的崛起順應了產業升級的潮流。2012年政府出臺新一輪的節能惠民工程,變頻空調s*次納入受補行列。能夠進入政府節能惠民政策補貼,說明政府對變頻空調是持積極支持態度,這與往年只補貼定速空調成為鮮明的對比,一方面政策起到了導向性的作用;另一方面政策補貼也起到了拉動效應。

        可以判斷,2013年中國空調市場變頻依舊是重要熱點之一。因為,2012年12月中旬,政府有關部門就變頻空調能效標準升級召開了空調企業座談會。新變頻能效標準將在2013年年終前后推出,屆時變頻空調市場準入門檻將由5級能效提升到3級能效,并且對變頻能效檢測標準進行修訂,變頻空調制熱能效也將納入檢測范圍。由此帶來變頻空調升級將是2013年的z*大熱點與看點。

        如果說,2012年家電市場是一潭死水的話,2012年6月1日開始實施的新一輪節能惠民政策,就是力圖投下去激起浪花的石頭。但是,截止11月底實施政策已經5個多月,市場的總體反應卻是相對平靜,沒有出現預期中火爆的市場局面。我們以空調行業做個分析,看看問題癥結到底在哪里。

        很多人對此現象進行過解讀,歸納起來集中在這么幾個方面:s*先,惠民政策推出突然,廠商產品準備不足;其次,廠商在政策補貼到位上有顧慮,擔心難以拿到補貼資金;第三,政策實施手續復雜,操作難度比較大;第四,前期實施過多種政策刺激,市場有了政策衰減效應;而且有些問題在行業龍頭企業反映特別強烈。

        上述很多原因是暫時的,或者不是根本性的。那么到底還有什么深層次的問題,會阻礙政策的貫徹落實呢?其實,大家看到的上述問題,都是已經浮出水面的,容易被大家發現與解讀。但有些深層次的問題,一些企業不愿意說,卻是政策難以落地的真實原因。那就是,政策的實施與企業發展戰略的沖突。

        空調行業從某種意義上講是一個規模制勝的行業,龍頭都具有一定規模的大企業。規模企業在產品生產流程上,都形成了一定的模式,不可能像小企業那樣有隨意性或靈活性。本次節能惠民政策出臺非常突然,對中小企業來說迅速調整產品結構很容易,但對規?;髽I來說就比較難。5月份之前采購的配件與原材料,還都是按照非節能產品標準配置的,起碼可以使用到年底。要大批量轉投到節能產品上,需要一定的時間周期。

        同時,政策實施的時間跨度,也是企業不得不考慮的問題。本次節能惠民政策宣布暫定一年,到2013年5月底將結束。這就帶來了企業調整產品策略的問題。但政策實施時間周期僅為一年,企業如果緊跟政策走,那么產品策略這次調整了,過不到多長時間又面臨一次選擇?如此頻繁進行產品策略調整,對中小企業來說并沒多大難度,但對規模企業來說就折騰不起。從截止目前申領補貼的情況看,拿到節能補貼資金z*多的,不是格力、美的這樣的龍頭企業,而是像奧克斯空調這樣二線品牌。

        因此,行業龍頭企業在這次落實節能惠民政策時,顯得比較消極,等待和觀望的情緒非常濃厚。他們采取的策略就是暫不大幅調整產品策略,繼續以原來的產品布局進行推進。一方面,他們本身規模較大,10萬套受補規模門檻很輕松即可跨越,不用大規模調整產品策略來應對;另一方面,非受補的三級能效產品還是具有價格優勢,在鄉鎮農村普及需求作為增量市場的背景下,維持原來的產品策略更具有市場操作性。

        自2012年京東商城掀起8?15電商大戰起,引起了全社會的廣泛關注,空調企業才真正開始審視電商渠道。加上三個月后的11?11光棍節電商促銷,渠道變革似乎成為廠家不得不考慮的戰略課題。

        從電商在整個空調銷售中所占的比重來看,不難發現在空調市場領域,電商依舊沒占據重要的地位。發展速度雖然很快,可是絕對量還是非常有限。根據奧維咨詢(AVC)數據顯示,截止目前電商銷售占國內整個空調銷售的比例僅為4.6%,還不足以影響整個行業的渠道格局。

         

        標簽: 空調制冷制冷劑  

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